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Dec 01, 2023

Amazon hat Hollywoods schlechteste Shows, aber sein bestes Geschäftsmodell

Während Kugeln um einen Hochgeschwindigkeitszug herumfliegen, der eine ehemalige Miss World und eine Spionagebande durch die italienischen Alpen befördert, ist Einkaufen sicherlich das Letzte, woran die Zuschauer denken. Sollten sie dennoch auf Pause drücken,

Während Kugeln um einen Hochgeschwindigkeitszug herumfliegen, der eine ehemalige Miss World und eine Spionagebande durch die italienischen Alpen befördert, ist Einkaufen sicherlich das Letzte, woran die Zuschauer denken. Sollten sie jedoch auf „Pause“ drücken, sehen sie eine Option zum Kauf von Gegenständen aus der Show: die goldene Halskette der Heldin, ihr rotes Kleid oder die schwankenden Stilettos, in denen sie die Bösewichte unwahrscheinlich in die Irre führt. Nur ihr explodierendes Parfüm steht noch nicht zum Verkauf.

„Citadel“, ein Thriller auf Amazon Prime Video, zeigt, was passiert, wenn der größte Online-Händler der Welt zu einem seiner größten Unterhaltungsproduzenten wird. Das Publikum kann nicht nur Merchandise-Artikel zur Show auf der E-Commerce-Website von Amazon kaufen, sondern auch den Soundtrack auf Amazon Music anhören oder sich auf der Schwesterseite von Amazon, imdb.com, über die Produktion informieren. Die multinationale Besetzung und Handlung sowie die geplanten Spin-offs in verschiedenen Sprachen sind so ausgewählt, dass sie Käufer auf der ganzen Welt ansprechen.

Die alten Hollywood-Hans sind verständlicherweise hochnäsig gegenüber den Videobemühungen von Amazon. Trotz eines gemeldeten Budgets von 300 Millionen US-Dollar, was sie zur zweitteuersten Fernsehserie der Geschichte macht (nach „Die Ringe der Macht“, einem weiteren Amazon-Projekt), erhielt „Citadel“ mäßige Kritiken und schaffte es nicht, die zehn meistgestreamten Sendungen der Welt zu erreichen Amerika (Amazon gibt an, international besser abgeschnitten zu haben). Kritiker sehen darin ein Sinnbild für die ausgabefreudige und wirkungsarme Videobilanz des Unternehmens. In diesem Jahr wird Amazon 12 Milliarden US-Dollar für Streaming-Inhalte ausgeben und liegt damit nach Netflix an zweiter Stelle (siehe Grafik). Es gab einige Hits, darunter „Reacher“ und „The Boys“. Aber seine 45 Streaming-Nominierungen bei den bevorstehenden Emmy Awards – ein Rekord für Amazon – sind weniger als halb so viele wie Netflix oder der Warner-Discovery-Dienst Max. „Die Trefferquote von Amazon ist weder gut noch entspricht sie den Ausgaben“, gibt ein ehemaliger Manager zu.

Doch trotz seiner kreativen Fehlschläge stellt Amazon im Stillen etwas zusammen, das den meisten seiner Konkurrenten entgangen ist: ein Modell, wie man Streaming rentabel machen kann. Die Sendungen mögen enttäuschend sein, aber das Unternehmen bereitet sich darauf vor, sie mit seiner beeindruckenden Werbemaschinerie zu koppeln, und verwandelt seine Streaming-App in einen margenstarken Marktplatz für Drittverkäufe, ganz nach dem Vorbild seiner alles erobernden E-Commerce-Website. Hollywood könnte über die Produktion von Amazon lachen. Aber die Firma aus Seattle könnte noch immer das letzte Lachen haben.

Amazon ist seit 2006 im Videogeschäft tätig, als es Unbox, eine iTunes-ähnliche Download-Plattform, auf den Markt brachte. Seitdem hat das Unternehmen sein technisches Scheckbuch eingesetzt, um zu einer der größten Kräfte in Tinseltown zu werden. Sein wichtigster Streaming-Dienst Prime Video (8,99 US-Dollar pro Monat oder kostenlos im Rahmen der umfassenderen Prime-Mitgliedschaft von Amazon) lockt etwa 156 Millionen monatliche Zuschauer an – etwa so viele wie Disney+ und liegt nach Netflix an zweiter Stelle. Freevee, sein kostenloser Streaming-Dienst mit Werbung, hat weitere etwa 40 Millionen. Laut TechInsights, einem Datenunternehmen, übertrifft Fire TV, Amazons Sortiment an internetfähigen Fernsehgeräten und Streaming-Sticks, alle Marken außer Samsung. Fast 100 Millionen Geräte sind weltweit im Einsatz.

Das offensichtlichste Motiv für die Videoexperimente von Amazon besteht darin, den Wert des Prime-Pakets zu steigern, das die Mitglieder dazu bringt, auf der E-Commerce-Website einzukaufen. Aber Video hat das Potenzial, in zweierlei Hinsicht selbst zum Geldverdiener zu werden.

Erstens Werbung. In etwas mehr als einem Jahrzehnt hat Amazon ein Geschäft mit digitaler Werbung aufgebaut, das das Duopol von Google und Meta durchbrochen hat. Die Werbeeinnahmen des Unternehmens werden in diesem Jahr etwa 45 Milliarden US-Dollar betragen, was etwa 7,5 % der weltweiten digitalen Werbung ausmacht, schätzt Insider Intelligence, ein Forschungsunternehmen. Es ist bereits mehr als ein Drittel so groß wie das Anzeigengeschäft von Meta. Aber während Google und Meta beide über gute Videoanzeigen verfügen (über YouTube bzw. Reels), besteht das Inventar von Amazon hauptsächlich aus gesponserten Suchergebnissen auf seiner E-Commerce-Website.

Das scheint sich zu ändern. Amazon hat Prime Video weitgehend werbefrei gehalten, um ein „Premium“-Feeling zu bewahren, sagt ein leitender Angestellter. Aber die Einführung von Werbespots im letzten Jahr durch Netflix und Disney+ hat anderen grünes Licht gegeben, dasselbe zu tun. Amazon hat mit der Schaltung von Werbung neben Sportsendungen auf Prime experimentiert und einen größeren Teil seines Backkatalogs auf Freevee, seinen werbefinanzierten Streamer, verlagert. Analysten gehen davon aus, dass es bald weitere Werbeunterbrechungen auf Prime geben wird.

Unter den Streamern ist Amazon im Werbegeschäft einzigartig gut positioniert. Während Netflix anerkennt, dass es sich hauptsächlich auf generische „Marken“-Werbung beschränkt, verfügt Amazon über seine E-Commerce-Website und seine Fresh-Lebensmittelgeschäfte über genügend Informationen über seine Kunden, um hochgradig personalisierte Werbung zu schalten. Darüber hinaus kann das Unternehmen die Wirksamkeit dieser Anzeigen messen, indem es das spätere Verhalten der Zuschauer in seinen Shops beobachtet. Diese Fähigkeit muss noch voll ausgeschöpft werden, aber die Zuschauer werden im September einen Vorgeschmack darauf bekommen, wenn Amazon plant, neben seinem „Thursday Night Football“-Programm gezielte, maßgeschneiderte Anzeigen zu schalten. Im November wird es eine Flut von Werbeanzeigen geben, wenn das erste American-Football-Spiel zeitgleich mit dem Black Friday ausgestrahlt wird, einem jährlichen Feiertag zu Ehren der Einkaufsgötter.

Dies sei ein „grundlegendes Jahr“ für das Videoanzeigengeschäft von Amazon, sagt Andrew Lipsman von Insider Intelligence. „Die Zukunft ihrer Video-Werbestrategie wird sich wirklich durchsetzen.“ Die Bank Morgan Stanley prognostiziert, dass das aufstrebende Video-Werbegeschäft von Amazon allein in Amerika innerhalb von zwei Jahren einen Wert von mehr als 5 Milliarden US-Dollar pro Jahr haben wird und dass seine überlegenen Informationen über seine Zuschauer es langfristig ermöglichen könnten, dafür höhere Gebühren zu verlangen seine Anzeigen als jede andere Videoplattform.

Diese Fähigkeit wird umso wertvoller, je mehr man sich das Fernsehen auf Streaming verlagert. Werbung im internetfähigen Fernsehen macht etwa ein Drittel der Fernsehwerbeausgaben in Amerika aus. Wenn dieser Anteil steigt, erwartet die Verkäufer digitaler Werbung ein „Topf voll Gold“, sagt ein ehemaliger Amazon-Manager. Darüber hinaus betont Herr Lipsman: „Wenn man Daten einführt, verändert das die Märkte.“ TV-Werbung gilt als eine der wirksamsten, ihre Wirkung ist jedoch schwer zu messen. Da Werbetreibende die Möglichkeit erhalten, zu sehen, wie Kunden auf ihre Werbespots reagieren, wird der TV-Werbemarkt, der in Amerika derzeit einen Wert von etwa 90 Milliarden US-Dollar pro Jahr hat, wachsen, wobei der Löwenanteil an die Unternehmen geht, die die beste Messung bieten.

Der zweite Ansatz von Amazon, Videos kostenpflichtig zu machen, besteht darin, den Zuschauern nicht nur die eigene Produktion, sondern auch die Inhalte anderer Unternehmen zu verkaufen. Während Zuschauer, die Netflix oder Disney+ öffnen, nur Sendungen auf diesen Plattformen sehen, werden denjenigen, die Prime Video öffnen, Inhalte von einer Reihe anderer Streamer angeboten. Wenn ein Kunde über Prime einen anderen Dienst abonniert oder eine Sendung kauft oder mietet, erhält Amazon einen Anteil, der schätzungsweise zwischen 20 und 50 % liegt. Wenn ein Zuschauer einen kostenlosen Kanal über Prime ansieht, erhält Amazon einen Teil der Werbeeinnahmen oder verkauft eigene Anzeigen auf einigen Sendeplätzen des Kanals.

Tom Harrington von Enders Analysis, einem Forschungsunternehmen, vergleicht den Ansatz mit der Strategie von Amazon im Einzelhandel. Das Unternehmen begann mit dem Verkauf eigener Produkte, bevor es seinen Marktplatz für andere Händler öffnete. Heutzutage werden zwei Drittel der Verkäufe auf Amazon.com von Dritten getätigt, wobei Amazon eine Provision erhält – ein Geschäft mit viel höheren Margen als der Verkauf seiner eigenen Waren. Sein Ziel ist es, die gleiche Art von „Vermieter“ im Video zu sein, glaubt Herr Harrington.

Diese Analyse beleuchtet den Zweck von Shows mit großem Budget wie „Citadel“. Amazon bestückt seine E-Commerce-Website weiterhin mit Produkten von Erstanbietern, um den Preiswettbewerb aufrechtzuerhalten und sicherzustellen, dass der Marktplatz über ein ausreichend breites Angebot verfügt, damit Kunden immer wiederkehren. Prime Video-Inhalte spielen eine ähnliche Rolle: Hochkarätige Shows und Live-Sport – etwas, das die meisten anderen Streamer nicht bieten – regen die Leute dazu an, die App zu öffnen, und garantieren ihnen gleichzeitig eine große Auswahl an Inhalten. „Die eigentliche Frage ist nicht, wie viele Leute ‚Rings of Power‘ gesehen haben“, sagt Herr Harrington. „So viele Leute sind wegen ‚Rings of Power‘ zu Prime gegangen … und haben dann mehr für andere Inhalte ausgegeben.“

Amazon scheint es zu schaffen, Menschen dazu zu bringen, Zeit auf seiner Plattform zu verbringen. Obwohl es nur wenige seiner Sendungen einzeln in die Top Ten schaffen, zeigen die Zahlen von Nielsen, dass der Streaming-Anteil von Prime Video in Amerika – etwa 8,9 % der angesehenen Stunden im Juli – etwa 70 % größer ist als der von Disney+ und mehr als doppelt so hoch wie der von Max .

Ein zufriedener Vermieter zu werden ist nicht einfach. Die Verhandlungsmacht von Amazon gegenüber Lieferanten ist im Videobereich schwächer, wo es einige große Studios mit eigenen Direktangeboten für Verbraucher gibt, als im E-Commerce, wo Millionen kleiner Verkäufer den Marktplatz nutzen. Auch Amazons Einfluss auf die Verbraucher ist schwächer: Während das Unternehmen fast 40 % des E-Commerce-Umsatzes in Amerika ausmacht, wickelt seine Fire-TV-Plattform dort nur etwa 15 % des Streaming-Verkehrs ab.

Dennoch sucht das Unternehmen nach Möglichkeiten, in einer Branche, die in Verlusten ertrinkt, Geld zu verdienen. Amazon dominiert möglicherweise nicht die Emmys oder Nielsens Top Ten. Aber, sagt ein ehemaliger Manager, seine Hauptziele im Videobereich seien es, den Menschen zu ermöglichen, über die Hardware des Unternehmens fernzusehen, Inhalte über den Store zu kaufen und Werbespots anzusehen, die von der Amazon-Werbung bereitgestellt werden. Auch wenn „Citadel“ ein kritischer Flop bleibt, hat es möglicherweise seinen Zweck erfüllt.■

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