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Dec 06, 2023

Das leuchtende Versprechen und die geplatzten Träume von Chinas Live-Shopping-Wahnsinn

Starverkäufer können durch ein Format, das Konsum und Unterhaltung verbindet, große Fangemeinden und atemberaubende Vermögen anhäufen. Aber der Wettbewerb ist hart und die Regierung schaut zu. Studierende besuchen a

Starverkäufer können durch ein Format, das Konsum und Unterhaltung verbindet, große Fangemeinden und atemberaubende Vermögen anhäufen. Aber der Wettbewerb ist hart und die Regierung schaut zu.

Die Schüler nehmen an einem Livestreaming-Kurs der Little Pepper E-Commerce Academy in der ostchinesischen Stadt Yiwu teil, die für zwei Wochen Unterricht etwa 1.000 US-Dollar verlangt.Quelle: Qilai Shen für die New York Times

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Von Vivian Wang

Für diesen Artikel reiste Vivian Wang in die Wulagai-Graslandschaften der Inneren Mongolei und nach Yiwu in der Provinz Zhejiang, um mit Livestreamern zu sprechen.

Die Jurte stand inmitten einer ausgedehnten nordchinesischen Graslandschaft unter einem wolkenlosen Himmel. Ein schrilles Volkslied wurde gespielt. In der Nähe weideten Schafe.

Plötzlich wurde im Livestream, der die idyllische Aussicht gezeigt hatte, ein Mann in den Dreißigern gezeigt, der einen mongolischen Hut mit einer spitzen goldenen Spitze trug. „Willkommen, Brüder und Schwestern!“ verkündete er von seinem Platz auf einem Plattformbett aus. „Wie ist das Signal? Ich habe WLAN in meiner Jurte eingerichtet.“ Er hielt eine Tüte Trockenfleisch hoch, auf der ein Comicbild seines Gesichts abgebildet war. „Wenn Sie zum ersten Mal hier sind, bin ich Taiping und mache Trockenfleisch vom Rind.“

Es war ein weiterer Arbeitstag für Taiping, einen chinesischen Livestreaming-Verkäufer. Taiping wurde von sorgfältig arrangierten Studiolichtern beleuchtet und sprach in zwei iPhones, die auf einem Tisch standen. Er begann, die Tausenden von Zuschauern zu umwerben, die seinen Kanal nutzten. Er baumelte unverpackt vor der Kamera und beschrieb traditionelle mongolische Lufttrocknungstechniken. Er zerfetzte es mit den Fingern, um seine Zartheit zu zeigen.

Durch das Eingeben von Kommentaren sendeten die Zuschauer in Echtzeit Fragen, die am Ende des Video-Feeds auftauchten, etwa wie scharf es war oder welche Geschmacksrichtung am besten war. (Taiping, der jeden Kommentar laut vorlas, schlug vor, halb Original, halb Kreuzkümmel zu kaufen.) Einige langjährige Fans schickten animierte rosa Herzen oder Daumen-hoch-Symbole, während andere einfach nur Hallo sagen wollten. „Ich habe dich auch vermisst“, antwortete Taiping, der wie viele ethnische Mongolen nur einen Namen verwendet, einem Zuschauer.

Am Ende der vierstündigen Sitzung, in der er kaum eine Pause einlegte, um Wasser zu trinken, hatte er mehr als 650 Bestellungen im Gesamtwert von 15.000 US-Dollar erhalten.

Taiping ist einer von unzähligen Chinesen, die auf der explosiven Welle der Influencer-Kultur und Live-Online-Videos im Land reiten, um die Art und Weise, wie Menschen kaufen und verkaufen, zu verändern. Allein im letzten Jahr wurden Waren im Wert von schätzungsweise 500 Milliarden US-Dollar über Livestreams auf Apps wie Douyin, der chinesischen Version von TikTok, oder Kuaishou, einer weiteren Kurzvideoplattform, verkauft – eine Verachtfachung seit 2019.

Star-Streamer sind zu Berühmtheiten geworden. Die berühmtesten, darunter Li Jiaqi – dessen Talent beim Anprobieren und Anpreisen von Make-up-Produkten ihm den Spitznamen „Lippenstiftkönig“ einbrachte – können pro Sitzung Dutzende Millionen Zuschauer anziehen. Kim Kardashian trat einmal mit Viya, einer anderen Top-Streamerin Chinas, auf, um ihr Parfüm in China zu bewerben, und verkaufte innerhalb von Minuten 15.000 Flaschen.

Das Format entstand vor einigen Jahren in China und wurde dann während der Coronavirus-Pandemie allgegenwärtig. Mittlerweile hat fast die Hälfte der eine Milliarde Internetnutzer Chinas es ausprobiert, auch wenn es im Westen noch weitgehend unbekannt ist. Für Amerikaner mag es an Fernsehen-Shopping erinnern – aber interaktiv und dadurch weitaus fesselnder.

Die erfolgreichsten Streams sind sowohl Unterhaltung als auch Verkaufsargumente. Die Gastgeber bieten alles an, von Make-up bis hin zu Mikrowellen, in einem energiegeladenen Geplapper, das die Dringlichkeit eines Auktionators mit der Intimität eines alten Freundes verbindet. Sie erzählen Witze und persönliche Anekdoten, um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu fesseln. Sie nennen einzelne Fans beim Namen, um ihr Vertrauen zu gewinnen. Sie versprechen exklusive Angebote, um ihr Geld zu gewinnen.

Für die Zuschauer liegt der Reiz nicht nur in der Bequemlichkeit, sondern auch im Gefühl, gut bedient zu werden. Sie können einen Gastgeber, der Kleidung modelliert, bitten, es aus einem anderen Blickwinkel zu zeigen, oder sich erkundigen, wie lange ein Snack haltbar ist. Sie geben Bestellungen im Stream auf und unterbrechen dabei nie das Gespräch ihres Lieblingsmoderators.

Restaurants, Schönheitssalons und sogar Autohäuser und Immobilienentwickler werben mittlerweile in Echtzeit um Kunden. Globale Marken von Ikea bis Louis Vuitton haben Chinas Influencer dafür bezahlt, ihre Produkte zu streamen. Aber der Reiz dieser Branche liegt vor allem darin, dass es jeder machen kann: Landwirte, Fabrikarbeiter und Rentner haben sich dem Hype angeschlossen.

Taiping, ein ehemaliger Hirte, betreibt jetzt seine eigene Trockenfleischfabrik und hat mehr als eine Million Anhänger.Kürzlich spielte er in einer Kuaishou-Werbekampagne mit, die über U-Bahn-Stationen in Peking verteilt war.

Doch mit dem rasanten Wachstum des Marktes sind auch neue Herausforderungen verbunden. Der starke Wettbewerb hat viele Streamer vertrieben. Eine allgemeine Konjunkturabschwächung hat zu Entlassungen bei den Unternehmen geführt, die hinter den Streaming-Plattformen stehen.

Und die chinesische Regierung, die befürchtet, dass das Unternehmen zu groß und zu schnell wächst, hat eine Flut sich ständig weiterentwickelnder Vorschriften erlassen. Promi-Moderatoren sind plötzlich aus dem Blickfeld verschwunden.

In der Geschichte des Livestreaming-E-Commerce geht es also nicht nur um den Aufstieg einer neuen Form des Einkaufens. Es ist ein Einblick in die Chancen und Gefahren der Geschäftstätigkeit im heutigen China, da Peking eine stärkere Kontrolle über Privatunternehmen anstrebt.

„Der chinesische Staat ist so sehr in dieser Wirtschaft gefangen; Es hat ein doppeltes Ziel: die Förderung der Entwicklung, die für sie von großer Bedeutung ist, und die Aufrechterhaltung der Stabilität“, sagte Lin Zhang, Professor für Medienwissenschaften an der University of New Hampshire, der chinesischen E-Commerce studiert hat. „Manchmal ist es für sie unmöglich, diese Spannung zu lösen.“

Als er aufwuchs, hätte sich Taiping kaum vorstellen können, jemals ein Vermögen zu machen, geschweige denn, indem er in sein Telefon sprach. Er wurde in den Ebenen der Inneren Mongolei geboren, einer Region im Norden Chinas, in der die Temperaturen auf minus 20 Grad sinken können. Nach der fünften Klasse verließ er die Schule und arbeitete als Hirte, Wachmann und LKW-Fahrer. Er sprach kaum Mandarin, Chinas vorherrschende Sprache, da seine Lehrer größtenteils auf Mongolisch unterrichtet hatten.

Im Jahr 2015 bemerkte der damals 30-jährige Taiping, dass die malerischen Graslandschaften seiner Stadt Touristen anzogen, und beschloss, sich 15.000 US-Dollar zu leihen, um sein eigenes Trockenfleisch vom Rind herzustellen und zu verkaufen. Doch Wochen später endete die Touristensaison.

Dann stellte ihn ein Freund Kuaishou vor.

Die App, ausgesprochen Kwai-Show, begann als Chinas erste Kurzvideoplattform, ein Ort, an dem Benutzer Clips von sich selbst beim Tanzen, Kochen oder Ernten teilten. Taiping erkannte schnell das Geschäftspotenzial: Er begann, aufgezeichnete Videos über sein Trockenfleisch zu veröffentlichen und es an Leute zu versenden, die ihm eine Kaufnachricht gaben.

Bald ergab sich eine andere Gelegenheit. Kuaishou selbst suchte ebenfalls nach Möglichkeiten, Geld zu verdienen, und führte ungefähr zu der Zeit, als Taiping beitrat, Livestreaming ein. Anfangs verdienten Streamer ihr Geld ausschließlich durch Auftritte und versuchten, Fans anzulocken, die virtuelle Tipps senden konnten; Die Plattform hat einen Einschnitt erlitten. Doch schon bald begannen einige Streamer, ausgefallene Stunts zu inszenieren, um die Zuschauer anzulocken, etwa Glühbirnen zu essen oder tabuisierte Themen wie Teenagerschwangerschaften zu diskutieren.

Chinesische Beamte waren alarmiert über die, wie sie es nannten, „vulgären“ Inhalte und ordneten dem Unternehmen Aufräumarbeiten an. Kuaishou suchte nach einer neuen Richtung – und landete 2018 beim Live-Verkauf. Durch die Ermutigung von Streamern zum Verkauf von Produkten könnte das Unternehmen dennoch von der Beliebtheit des Livestreamings profitieren, allerdings in einem vorhersehbareren Kontext.

Eines Tages erhielt Taiping einen Anruf von einem Vertreter aus Kuaishou, der sagte, das Unternehmen wolle ländliche Unternehmer unterstützen. Es wollte Taiping durch Livestreaming bei der Expansion helfen.

Taiping zögerte. „Mein Mandarin war nicht gut“, erinnerte er sich. "Ich war nervös. Ich wusste nicht, wie man mit Menschen umgeht.“

Doch das Unternehmen bot ihm an, ihn zur Ausbildung nach Peking zu fliegen; Er war noch nie in einem Flugzeug gewesen, also stimmte er zu. Er erhielt einen Crashkurs in öffentlichem Reden, Mitarbeiterführung und Markenregistrierung. Kuaishou war bestrebt, für seine gesunde neue Ausrichtung zu werben, und bewarb seine Reise in den Medien.

Mit der Zeit wurde Taiping – der zunächst ein Mandarin-Wörterbuch im Verborgenen aufbewahrt hatte – selbstbewusst und unerschütterlich. Vor der Kamera kaute er herzhaft an seinem Dörrfleisch herum. Er lud Fans, die er „alte Freunde“ nannte, zu einem Besuch ein und versprach eine persönliche Graslandtour. Wenn er gelegentlich doch noch über ein Wort stolperte, machte er sich über seine geringe Bildung lustig.

Im Jahr 2018 verkaufte er Trockenfleisch im Wert von 650.000 US-Dollar – und verdiente in diesem Jahr 30-mal mehr als zwei Jahre zuvor.

Dann kam die Pandemie und beschleunigte das Online-Shopping. Laut Unternehmensstatistiken stieg der Wert der E-Commerce-Umsätze von Kuaishou im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um das Sechsfache und spiegelte damit den Boom bei Douyin und Taobao Live, der anderen großen Live-Shopping-Plattform, wider. Im Jahr 2021 ging Kuaishou für 5,4 Milliarden US-Dollar an die Börse, der weltweit größte Technologie-Börsengang seit Uber.

Auch Taipings Geschäft boomte. Mittlerweile hat er zehn Kundendienstmitarbeiter, die ihm dabei helfen, den Fans zu antworten, während er spricht. Manchmal strömt er immer noch aus seiner Graslandjurte, ließ aber auch eine Jurtenkulisse über seinem Laden errichten. Auf dem Bildschirm trägt er traditionelle Kleidung – Kunden mögen das Gefühl der Authentizität, sagte er –, aber außerhalb des Dienstes bevorzugt er Sportanzüge von Fila.

„Woher wusste ich früher, was eine Marke ist?“ er sagte. „Jetzt habe ich drei.“

Mehr als 1.600 Kilometer südlich des Grünlandimperiums von Taiping ist die Stadt Yiwu ein lebendiges Beispiel dafür, wie allgegenwärtig Livestreaming-Verkäufe geworden sind.

Die Stadt, ein Produktionszentrum südlich von Shanghai, verfügt über Chinas erste Hochschule für Livestreaming-E-Commerce sowie über mehrere Ausbildungsakademien, die eintägige oder einwöchige Kurse anbieten. In seinen Bürotürmen sind Dutzende Unternehmen untergebracht, die sich der Verwaltung von Streamern widmen. Um gutverdienende Influencer zu werben, hat die Stadtregierung ihren Kindern einen erstklassigen Schulplatz versprochen. Beamte errichteten einen roten Torbogen über einer Straße und trompeteten in Neonbuchstaben: „Social Media and E-Commerce Capital.“‌

Jeden Tag zieht Yiwu aufstrebende Streamer wie Wang Tiebiao, 55, an, der aus einer kleinen Stadt in der östlichen Provinz Shandong, etwa 700 Meilen entfernt, stammt. Herr Wang hatte Fracht ausgeliefert und billiges Kochgeschirr aus Edelstahl verkauft, womit er kaum die Lagerkosten deckte. Dann sah er ein Douyin-Video, in dem er Streamer rekrutierte, um Haushaltswaren für eine Fabrik in Yiwu zu verkaufen, und in dem er kostenlose Schulungen versprach.

„Wenn man ein physisches Geschäft eröffnet, muss man Miete zahlen, Waren kaufen und so viel investieren“, sagte Herr Wang im Februar, nur wenige Tage nach seiner Ankunft in der Stadt. „Dafür braucht man nur sich selbst und ein Telefon.“

Aber die schnelle Ausweitung des Feldes, die mehr Einstiegsmöglichkeiten für jedermann geschaffen hat, hat es auch schwieriger gemacht, durchzuhalten. Wenn Taiping das Potenzial von Livestreaming für Reichtum verkörpert, ist Yiwu der Realität der meisten Menschen näher.

Im Rahmen von Herrn Wangs Vertrag mit der Fabrik konnte er jede ihrer Waren auswählen, um sie auf seinem persönlichen Douyin-Konto zu bewerben. Für alle Verkäufe würde er eine Provision erhalten. Ansonsten hatte er kein Einkommen.

Um einen Verkauf zu erzielen, musste er sich jedoch gegen Legionen anderer Streamer durchsetzen – nicht nur gegen die Neulinge, die für dieselbe Fabrik arbeiteten, sondern auch gegen die redegewandten Veteranen, die von Produktionsfirmen ausgebildet und unterstützt wurden. Durch sein kostenloses Training lernte er nur ein paar Schlagworte und grundlegende technische Fähigkeiten.

Mehrere Tage lang wanderte Herr Wang durch den Ausstellungsraum der Fabrik und prüfte, was er unter den Reihen von Plastikschüsseln und Spateln gut aufstellen konnte. Eines Morgens befestigte er seine Kamera an einer dekorativen Sanduhr in Form von ineinandergreifenden Edelsteinen und testete die Techniken, die er gelernt hatte, vor netten Zuschauern.

„Fans sind Himmel und Erde, also klickt auf den Follow-Button“, sagte er. Seine Brille und sein maßvoller Vortrag verliehen ihm eine beruhigende, professorale Ausstrahlung, und er vermied längeres Schweigen. Dennoch blieben seine Zuschauerzahlen im einstelligen Bereich.

„Es gibt Metaphysik, Glück oder Geheimnisse, die wir nicht kennen“, sagte Herr Wang.

Bei manchen Geheimnissen geht es möglicherweise nur ums Geld. Viele Streamer beschweren sich mittlerweile darüber, dass die Apps nur Accounts bewerben, die für den Traffic bezahlen. Große Agenturen verschwenden Werbung.

Schon wenige Tage nach ihrer Ankunft in Yiwu wandten sich mehrere von Herrn Wangs Mitpraktikanten der Suche nach einer traditionelleren Arbeit zu. Dennoch hatte Herr Wang, der etwa 1.000 Follower hatte, vor, es weiter zu versuchen.

„Wenn ich nur ein weiteres Rädchen in einer Fabrik wäre, könnte ich ein paar tausend Dollar verdienen, aber das will ich nicht“, sagte er. „Da wir sowieso alle arbeiten müssen, arbeite ich lieber für etwas, das Aussicht auf Erfolg hat.“

Doch dieser Erfolg kann genauso schnell wieder verschwinden, wie er erscheint.

Als erstes verschwand Viya, mit bürgerlichem Namen Huang Wei, der Livestreaming-Star, der mit Frau Kardashian gesendet hatte. Eines Tages im Dezember 2021 wurden alle ihre Social-Media-Konten gelöscht.

Einige Monate später wurde Li Jiaqi, der Lippenstiftkönig, mitten im Stream abrupt unterbrochen. Er postete in den sozialen Medien, dass er einen technischen Fehler behebe – und verstummte dann.

Beide waren mit der anderen großen Kraft in Konflikt geraten, die den Livestreaming-Markt umgestaltete: der staatlichen Kontrolle.

Das Wachstum verlief so schnell, dass es zunächst nur wenige Regeln zur Regelung gab und sich bald die Beschwerden über Fehlverhalten häuften. Marken warfen Influencern vor, Zuschauerzahlen zu fälschen, um höhere Provisionen zu fordern. Käufer gaben an, gefälschte Waren von Streamern erhalten zu haben, die vertrauenswürdig erschienen. Peking hatte kaum eine Möglichkeit zu wissen, wie viel Streamer verdienten.

Und als das Publikum wuchs, wuchs auch das Potenzial von Livestreams, Ideen zu fördern, die über den Kauf hinausgehen – in einem Format, das per Definition unvorhersehbar war und für eine auf Kontrolle fixierte Regierung politische Bedenken aufwirft.

Ab Ende 2020 begannen die Regulierungsbehörden aufzuholen und erließen immer detailliertere Beschränkungen für das, was Streamer sagen und tun dürfen – Teil eines umfassenderen Vorgehens gegen den Technologiesektor, der nach Ansicht Pekings zu einflussreich geworden war.

Viele der Regelungen zielen auf den Schutz der Verbraucher ab. Unbewiesen behauptet das Produkte, die den Gewichtsverlust fördern oder Feng Shui verbessern können, sind verboten. Plattformen verbieten häufig die Verwendung von Superlativen wie „am günstigsten“ oder „am besten“. Die Regeln werden durch eine Mischung aus menschlichen Zensoren und künstlicher Intelligenz durchgesetzt; Die Strafen reichen von 10-minütigen Sperren bis hin zu dauerhaften Sperren.

Nach Angaben der Behörden bestand Viyas Straftat in der Hinterziehung von Steuern in Höhe von mehr als 100 Millionen US-Dollar. Sie verurteilten sie zu einer Geldstrafe von 210 Millionen US-Dollar und löschten sie dann offenbar aus dem Internet. Mehr als ein Jahr später ist sie nicht wieder aufgetaucht.

Die Regierung möchte aber auch, dass Live-Streamer ihre moralischen und politischen Standards einhalten. Plattformen haben das Rauchen und tiefe Ausschnitte verboten. Ein im Juni erlassener staatlicher Verhaltenskodex forderte die Gastgeber auf, die Kommunistische Partei Chinas nicht zu verunglimpfen und „eine korrekte Weltanschauung zu etablieren“.

„Um ein Live-Streamer zu sein, muss man Respekt haben“, hieß es in einem Kommentar in People's Daily, dem Sprachrohr der Kommunistischen Partei. „Man darf auf keinen Fall das Endergebnis um des Verkehrs willen überschreiten oder das Gesetz um des Geldes willen auf die Probe stellen.“

Mit der Ausweitung der Regeln riskierten sie, den zentralen Reiz des Live-Streaming-Shoppings zu untergraben: die unterhaltsame, karnevalistische Atmosphäre. Herr Li, der Star-Streamer, hatte mit seinen frechen, manchmal unangebrachten Witzen, in denen er sich über andere Prominente lustig machte, eine begeisterte Anhängerschaft angezogen. Aber als die Vorschriften aufkamen, habe er seinen Stil zurückgehalten, sagte er. In einem Interview mit einer chinesischen Nachrichtenagentur im Jahr 2021 gab er zu, dass einige Fans dachten, er sei langweilig geworden; Manchmal, sagte er, stimmte er zu.

Aber Herr Li konnte nicht alle Risiken vermeiden. Im Livestream letztes Jahr, als er mitten im Stream unterbrochen wurde, präsentierte er seinen Zuschauern eine panzerförmige Eistorte – einen Tag vor dem Jahrestag des Massakers des chinesischen Militärs am 4. Juni 1989 auf dem Platz des Himmlischen Friedens an prodemokratischen Demonstranten. Es gibt keinen Hinweis darauf, dass Herr Li beabsichtigte, eine politisch brisante Botschaft zu überbringen. Das Thema wird in China stark zensiert und viele jüngere Menschen wissen nichts davon. Trotzdem verschwand er drei Monate lang.

Die sich ständig weiterentwickelnde Landschaft hat auch kleinere Streamer wie Taiping belastet.

Die Zuschauer bitten ihn häufig, auf Mongolisch zu sprechen, und er kam dieser Bitte gerne nach. Doch dann begannen die Streaming-Plattformen, automatische Warnungen auszusprechen, wenn jemand in anderen Sprachen als Mandarin sprach. (Die Regierung hat den Gebrauch von Mandarin zu einem wichtigen Bestandteil der Assimilationspolitik gemacht; andere Sprachen könnten für Zensoren auch schwerer zu verstehen sein.)

Taiping sagt jetzt höchstens „Hallo“ auf Mongolisch. „Ich werde nicht wahllos reden“, sagte er. „Ich habe gesehen, was anderen passiert ist, und ich warne mich selbst.“

In den letzten Monaten hat sich das Tempo neuer Vorschriften verlangsamt, da die Regierung versprochen hat, die Wirtschaft anzukurbeln, unter anderem durch die Unterstützung von Technologieunternehmen. Regierungsberichten zufolge ist Livestreaming im E-Commerce ein wichtiger Kanal zur Steigerung des Konsums.

Tech-Unternehmen sehen noch Raum für Expansion. Douyin meldete im vergangenen Jahr ein jährliches Wachstum der Livestreaming-Verkäufe von 124 Prozent.

In den USA haben YouTube und Amazon Geld hineingesteckt. Aber es hatte Mühe, sich durchzusetzen. Nach der Pandemie sind die Amerikaner zum Einkaufen vor Ort zurückgekehrt, und im Gegensatz zu China verfügen westliche Social-Media-Apps nicht über so viele integrierte Zahlungsfunktionen. Facebook und Instagram haben kürzlich das Live-Shopping aufgegeben.

Selbst in China ist die Zukunft des Unternehmens alles andere als sicher.

Trotz seines Erfolgs glaubt Taiping nicht, dass er für immer streamen wird. Es ist anstrengend, jeden Tag stundenlang vor der Kamera zu stehen. Sobald der Stream abgeschaltet wird, möchte er oft nicht mehr reden.

Er träumt davon, in eine Großstadt zu ziehen und ein traditionellerer Geschäftsmann zu werden.

Einmal stellte er sich vor, sein Konto an seine jugendliche Tochter weiterzugeben, aber nicht mehr. „Wer weiß, ob es den E-Commerce bis dahin noch geben wird?“ er sagte. „Es wird wahrscheinlich etwas Neues geben.“

Li You, Joy Dong und Liu Yi haben zur Forschung beigetragen.

Vivian Wang ist China-Korrespondentin mit Sitz in Peking, wo sie darüber schreibt, wie der globale Aufstieg und die Ambitionen des Landes das tägliche Leben seiner Bevölkerung prägen. Mehr über Vivian Wang

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