Blog

Dec 22, 2023

Livestream E

Von Fred Santarpia Live-E-Commerce ist die heutige digitale Version von QVC, und es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Verwendung von Echtzeitvideos, um Käufern die Möglichkeit zu geben, das Einkaufserlebnis vor Ort nachzubilden

Von Fred Santarpia

Live-E-Commerce ist die heutige digitale Version von QVC, und es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Durch den Einsatz von Echtzeitvideos, die es Käufern ermöglichen, das persönliche Einkaufserlebnis bequem von zu Hause aus nachzubilden, ist das Einkaufen per Livestream eine optimale Mischung aus Streaming, Unterhaltung und Sofortkauf.

Und für Unternehmen, die die Technologie nutzen, haben die interaktiven Sitzungen bewiesen, dass sie den Umsatz steigern, den Webverkehr steigern und die Markendifferenzierung verbessern können. Laut einem McKinsey-Bericht aus dem Jahr 2021 generiert Livestream-Shopping Konversionsraten von annähernd 30 % – bis zu zehnmal höher als beim herkömmlichen E-Commerce. Taobao Live, der dedizierte Streaming-Kanal von Alibaba und ein Top-Player auf dem Weltmarkt, steigert diesen Wert auf 32 %.

Natürlich ist das Format für einige Branchen günstiger als für andere, wobei Bekleidung und Mode mit Abstand die führende Kategorie bei Livestream-Events sind (mit einem Anteil von 36 % laut McKinsey), gefolgt von der Schönheitsbranche mit 8 %.

Bisher haben wir eine Vielzahl von Influencern oder Markenvertretern erlebt, die Probefahrten machten, vertrauliche Gespräche mit Designern führten, die ihre neuesten Kollektionen vorstellten, und Live-Laufstegveranstaltungen (wie die New York Fashion Week: The Shows) – alles mit interaktiven Funktionen (wie z. B ein Q&A mit Fans), Add-to-Cart-Funktionen und persönlicher Concierge-Service.

Schauen Sie sich zum Beweis des Konzepts einfach einen Blick nach China, wo Livestream-Shopping bis Juni 2022 469 Millionen Nutzer erreichte – 45 % der gesamten Internetnutzer des Landes, wobei der dortige Markt bis Ende 2023 voraussichtlich unglaubliche 726 Milliarden US-Dollar einbringen wird.

Und obwohl die USA diesen Schritt noch nicht geschafft haben, nutzen jeden Tag mehr Marken diese Live-Erlebnisse, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, Communities zu pflegen, Begeisterung zu wecken und letztendlich den Umsatz anzukurbeln.

Livestream-Shopping verbindet Intimität mit globaler Reichweite

Schon 2019 war die Technologie vielversprechend. Als Kim Kardashian ihren gleichnamigen Duft in China auf den Markt brachte, tat sie dies von ihrem Ritz-Carlton-Hotelzimmer in Manhattan aus. In einer gefühlten persönlichen Facetime erklärte Kardashian herzlich die Inspiration für den Duft, interagierte mit Fanbotschaften und sprach mit beliebten chinesischen Influencern. Die Veranstaltung machte Kardashian zugänglich und innerhalb weniger Minuten hatte sie über 13 Millionen chinesische Verbraucher angezogen und ihr Parfüm ausverkauft.

Livestream-Shopping bietet die technologischen Möglichkeiten, die Reichweite und die Skalierbarkeit des traditionellen E-Commerce, mit dem zusätzlichen Vorteil der wechselseitigen Kommunikation in Echtzeit, häufig unter Einbeziehung des Erstellers, des Influencers und gleichgesinnter Verbraucher.

Dies geht weit über endlose Reihen von SKUs hinaus und gibt potenziellen Kunden stattdessen die Möglichkeit zu sehen, wie ein Rock sitzt, ein Reißverschluss gleitet oder Make-up verblendet. Und die Anziehungskraft geht weit über den Einzelhändler hinaus: Pinterest und YouTube drängen in dieses Segment, und sogar Fernsehsender nutzen das Potenzial.

Fanatics, Anbieter aller Sportarten – von Sammelkarten über Trikots bis hin zu Wackelköpfen – hat in Zusammenarbeit mit allen großen Profiligen gerade einen ehemaligen Snap-Manager als Leiter seiner neuen Abteilung Fanatics Live eingestellt, die vom Live-Shopping-Boom profitieren wird.

Wertvolle Erfahrungen führen zu Return on Investment

Die Vorteile des Live-Video-Shoppings beschränken sich nicht nur auf Megamarken. Mit der Demokratisierung der Direct-to-Consumer-Technologie können Labels und Influencer aller Zielgruppengrößen teilnehmen – aber nur, wenn ihre Ziele durch einzigartige Programme differenziert werden. Beispielsweise könnte ein Designer, der eine Herbstkollektion vorstellt, den Käufern eine Sitzung anbieten, in der er die Inspiration für die Mode erklärt und Fragen beantwortet, während er die Waren ausstellt.

Konversionsraten und Verkaufserfolge haben sich in Kombination mit einem Live-Unterhaltungserlebnis als deutlich stärker erwiesen, aber bei der Gestaltung dieser maßgeschneiderten Erlebnisse sollten Marken Folgendes strategisch berücksichtigen:

• Länge und Produktionsqualität: Je nach Budget und Markenidentität können Livestreams mit einem gesamten professionellen Produktionsteam oder einem iPhone durchgeführt werden. In jedem Fall sollten sie lang genug sein, um ein Publikum aufzubauen, da beispielsweise 10 Minuten nicht ausreichen, damit die Zuschauer mitmachen, es ihren Freunden erzählen und sich wirklich engagieren können.• Timing und Häufigkeit:Unternehmen sollten darauf abzielen, ihre Live-Events in einem einheitlichen Rhythmus zu präsentieren und, wenn möglich, besondere Momente hervorzuheben (Feiertage, neue Kollektionen, limitierte Auflagen).• Lebensdauer des Inhalts:Live-Commerce kann – und sollte – als Video-on-Demand gepostet werden, um die Haltbarkeitsdauer der Sitzung zu verlängern, da Produkte im Nachhinein gekauft werden können, wenn sie nicht ausverkauft sind.• Host-Plattform: Marken können ihre Veranstaltungen auf Kanälen Dritter abhalten, beispielsweise auf eigenen und betriebenen OTT-Plattformen. Diese können jedoch die Fähigkeit einer Marke einschränken, Verbraucherdaten zu erfassen sowie Up- und Cross-Selling durchzuführen. Der Verkauf über soziale Medien – auch Social Commerce genannt – ist ein enormer Wachstumsbereich. Eine neue Accenture-Studie prognostiziert bis 2025 einen Umsatz von 1,2 Billionen US-Dollar, hauptsächlich von der Generation Z und den Millennials.

Verkäufer sollten den Einstieg in den Live-E-Commerce vermeiden, es sei denn, sie sind bereit, direkt mit Käufern in Kontakt zu treten und sich für den Aufbau einer Gemeinschaft (und damit Gleichberechtigung) einzusetzen.

Beides erfordert Beständigkeit, Authentizität, Leidenschaft und echtes Engagement, und jeder, der diesen Bereich betritt, sollte mit Experten zusammenarbeiten, die die Plattform, die Fähigkeiten und den Rat bieten können, die für die Skalierung erforderlich sind. Marken, deren E-Commerce-Strategie nur auf „Listen und Verkaufen“ basiert, verfügen möglicherweise nicht über die Grundlage, um eine solche Investition zu amortisieren.

Der Weg nach vorne für Live-Video in den USA

Um einen Plan zu finden, wie der Live-Shopping-Markt im Inland wachsen kann, muss man erneut einen Blick auf China werfen, das den Storytelling-Aspekt des Formats auf den Punkt gebracht hat. Der US-Markt basiert in seinem noch jungen Stadium weitgehend darauf, dass Marken Influencer dafür bezahlen, Produkte zu bewerben, und die Wirkung ist noch nicht ganz so real.

Aber im Laufe der Zeit, wenn der Bereich reifer wird und Unternehmen strategischer vorgehen, wird der Unterhaltungsaspekt in den USA organischer und Live-Video-Shopping wird sich zu einem wiedererkennbaren – und wiederholbaren – Format entwickeln.

Fred Santarpia ist ein Experte für digitale Medien und Geschäftstransformation. Derzeit ist er Präsident von Endeavour Streaming und leitet dort die globale Expansionsstrategie des Unternehmens.