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Dec 17, 2023

TikTok und Amazon setzen auf Chinas E-Commerce-Modell. Es ist ein Idiot

Tracy Wen Liu Nachdem Lynna Machida ihre Lichter, Kameras und Mikrofone aufgebaut hatte, saß sie vor einem Regal voller Perücken und Make-up in einem professionellen Studio in Los Angeles. In ihrem Feed wurde eine Nachricht gepingt:

Tracy Wen Liu

Nachdem sie ihre Lichter, Kameras und Mikrofone aufgebaut hatte, saß Lynna Machida vor einem Regal voller Perücken und Make-up in einem professionellen Studio in Los Angeles. Eine Nachricht wurde in ihren Feed eingeblendet: „Könnten Sie es mit der Nummer sieben versuchen?“ und sie nahm die entsprechende Perücke – hergestellt von ihrem chinesischen Kunden – herunter und streifte sie über ihr langes, dichtes Haar.

Machida ist ein aufstrebender Schauspieler, aber während der Pandemie gab es kaum Auftritte. Dann, Mitte 2022, wurde sie von Dance Art angesprochen, einem Multi-Channel-Netzwerk (MCN), das Influencer anheuert, um Produkte auf Plattformen über TikTok und Amazon zu verkaufen. Seitdem verkauft sie alles von Kosmetika bis hin zu Ladekabeln. Am Amazon Prime Day im Juli nahm sie an einem achtstündigen Marathon teil und verkaufte Elektrogeräte.

Beim Erfolg beim Livestreaming geht es vor allem darum, eine Beziehung zum Publikum aufzubauen, sagt Machida. Ihre Interaktionen mit ihren Zuschauern müssen spontan sein und sich echt anfühlen. „Weil sie sehen, wie ich meinen Moment nutze, die Perücke aufsetze und sie dann anpassen muss, denken sie, dass es echt ist“, sagt sie.

Die amerikanischen sozialen Medien sind voll von Leuten, die Dinge verkaufen – TikTok-Influencer, die ihre eigenen Markenprodukte anpreisen, und Instagrammer, die ihre Follower auf gesponserte Links drängen. Aber echter Livestream-E-Commerce, wie er von chinesischen Einzelhandelsgiganten entwickelt wurde – der den altmodischen Fernsehverkäufen nicht unähnlich ist, bei denen ein Moderator Produkte live über das Internet anpreist und das Geschäft mit Rabatten und Werbeaktionen versüßt – hat in den USA nie ganz die kritische Masse erreicht . Nun haben Unternehmen wie Amazon, YouTube, Shopify und TikTok, angelockt durch das enorme Ausmaß des Geschäfts in China, stark in den Live-Verkauf investiert. Aber sie kämpfen um Traktion. Facebook und Instagram haben sich bereits verabschiedet. Und Experten aus China sagen, dass der amerikanische Markt möglicherweise noch nicht bereit für Livestream-E-Commerce ist.

„Ich habe keinen einzigen Erfolgsfall gesehen“, sagt Marina Jiang, Expertin für grenzüberschreitenden E-Commerce und Gründerin von The Unoeuf Creative Consulting, einer Social-Marketing-Agentur. „Wenn es in den USA einen Proof of Concept gibt, wäre ich bereit, es selbst zu versuchen.“

Livestreaming – ohne Verkauf – erfreut sich in China seit einem Jahrzehnt großer Beliebtheit. Nach Angaben des China Internet Network Information Center, einer Regierungsbehörde, sahen sich bis Juni 2016 325 Millionen Menschen – 46 Prozent aller Internetnutzer in China – regelmäßig Livestreams an. In diesem Jahr begannen Unternehmen, Vertriebskanäle in ihre Livestream-Angebote zu integrieren und umgekehrt, angeführt vom Modehändler Mogujie und Taobao, dem größten Online-Händler des Landes, die ihre Dienste im März bzw. April 2016 einführten.

Einige frühe Streamer konnten ein Vermögen verdienen. Huang Wei – online bekannt als Viya – begann im Mai 2016 mit dem Streaming auf Taobao. Sie und ihr Mann hatten 2012 einen Online-Bekleidungsladen auf Tmall (früher bekannt als Taobao Mall) eröffnet, hatten jedoch Mühe, einen Gewinn zu erzielen. Nur 200 Menschen sahen sich ihre erste Livestreaming-Verkaufssitzung an. Allerdings hatte sie innerhalb von vier Monaten nach dem Verkauf über ihren Stream einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Yuan (14,4 Millionen US-Dollar) erzielt.

Der eigentliche Star der Branche trat Ende 2016 hervor. Austin Li – Chinas „Lippenstiftkönig“ – gewann einen landesweiten Online-Verkaufswettbewerb und startete seine Karriere bei Taobao. Als ehemaliger Verkäufer von L'Oreal baute er schnell eine Fangemeinde auf, die Lippenstifte verkaufte, und probierte manchmal mehr als hundert verschiedene Farbtöne in einer einzigen Sitzung aus. Bei einem Stunt im Jahr 2018 konkurrierte er mit Jack Ma, dem damaligen CEO von Alibaba, und gewann, indem er innerhalb von fünf Minuten 15.000 Lippenstifte verkaufte.

Angela Wasserschneider

Max G. Levy

Ngofeen Mputubwele

Andy Greenberg

Die Pandemie hat die Livestream-Verkaufsbranche auf Hochtouren gebracht. Die strikte „Null-Covid“-Politik der chinesischen Regierung trifft den stationären Einzelhandel hart. Zu Hause festsitzend, begannen Verkäufer und Geschäftsinhaber, online zu verkaufen, zusammen mit Prominenten, Sportlern und sogar Regierungsbeamten. Die Vermögensverwaltungsgesellschaft CINDA Securities schätzt, dass der Livestreaming-Markt bis Ende 2022 einen Wert von 2,84 Billionen Yuan (42,3 Milliarden US-Dollar) hatte.

Livestreaming war nicht nur etwas, was E-Commerce-Unternehmen taten – Social-Media-Unternehmen sahen darin eine Möglichkeit, ihre Plattformen zu monetarisieren. Darunter auch Douyin, die chinesische Version von TikTok, die im März 2018 eine Kooperation mit Taobao begann, um eine Warenkorbfunktion für Promi-Accounts mit mehr als 1 Million Followern zu testen. Bis Dezember wurde die Funktion auf alle authentifizierten Accounts mit mehr als 8.000 Followern ausgerollt.

Nachdem TikTok in westlichen Ländern Fuß gefasst hatte, versuchte das Unternehmen, das Livestreaming-Vertriebsmodell auch zu exportieren. Das Unternehmen startete im August 2021 den TikTok Shop in Großbritannien, der es Händlern, Marken und YouTubern ermöglicht, Produkte direkt auf TikTok anzuzeigen und zu verkaufen.

Jiang gehörte zu den ersten Influencern, die von TikTok eingeladen wurden, die TikTok-Shop-Funktion zu testen. Sie konnte mehrere Marken finden, die am britischen Markt interessiert waren. Sie lud ihre Freunde ein, Influencer zu werden, während sie sich um den administrativen Teil kümmerte. Sie übertrugen einen Monat lang ununterbrochen Livestreams und sendeten etwa drei Stunden pro Tag.

Die Ergebnisse waren nicht ermutigend. Eines der Produkte, die sie verkaufte, war Sportbekleidung im Namen einer chinesischen Marke, die junge Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren ansprechen wollte, „aber ein großer Teil des Publikums, das unsere Sitzung anzog, waren 50- bis 60-jährige Männer, die es wollten.“ „Influencer zu sehen, wie sie enge Sportkleidung ausprobieren“, sagt sie. „Ich glaube nicht, dass sie den Algorithmus herausgefunden haben, um die richtige Zielgruppe für Ihr Streaming zu gewinnen.“

TikTok antwortete nicht auf eine Bitte um einen Kommentar.

Im Juli 2022 berichtete die Financial Times, dass TikTok seine Pläne zur Ausweitung des TikTok Shops auf Europa und die USA aufgegeben habe. Vier Monate später begann das Unternehmen jedoch, seine Einkaufsfunktion in den USA zu testen und bot Marken ein integriertes Zahlungssystem an, mit dem Kunden Produkte kaufen können, ohne die Plattform zu verlassen. Im Juli 2022 kündigte YouTube an, seine Live-Shopping-Partnerschaft mit der E-Commerce-Plattform Shopify zu erweitern.

„Jeder hat jahrelang beobachtet, wie das Live-Selling-Geschäft in China regelrecht explodierte“, sagt Michelle Goad, Betriebspartnerin der Investmentfirma TCG. „Ich glaube, dass die Plattformen das Gefühl hatten, dass das Risiko der Funktion durch die kontinuierliche Weiterentwicklung einiger dieser Start-ups so weit verringert wurde, dass sie endlich ihren Hut in den Ring legten.“

Meta experimentierte auch mit Live-Shopping auf Facebook und Instagram, hat die Livestream-E-Commerce-Funktionen bei beiden Diensten jedoch inzwischen stillschweigend eingestellt.

Amazon startete seine Amazon Live-Plattform im Jahr 2019. In den Jahren 2021 und 2022 veranstaltete das Unternehmen Livestreaming-Events für seine Prime Day-Verkaufsveranstaltungen mit Cameo-Auftritten von Prominenten, darunter dem Komiker Kevin Hart und dem australischen Model Miranda Kerr. Das Unternehmen zeigt sich mit dem Wachstum der Plattform zufrieden.

„Ich glaube, dass Video-Shopping die Zukunft des Einzelhandels ist. Für uns ist es noch früh, aber wir sind inspiriert von der Begeisterung, die wir von YouTubern, Marken und Kunden gesehen haben“, sagte Wayne Purboo, Vizepräsident von Amazon Shoppable Videos, in einer per E-Mail gesendeten Erklärung. Purboo sagte, dass die Streams am Prime Day im Jahr 2022 mehr als 100 Millionen Aufrufe verzeichneten, wobei der Top-Stream mit 57.000 gleichzeitigen Zuschauern seinen Höhepunkt erreichte.

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Dies ist jedoch immer noch ein Bruchteil der Zuschauerzahlen, die Chinas führende Streamer regelmäßig anziehen, und außerhalb des Prime Day ist es schwierig, Amazon-Livestreams mit konstant großen Zuschauerzahlen zu finden. Viele der Marken auf der Plattform sind Chinesen, die für ihre Verkäufe chinesische Influencer nutzen.

Chinesische Experten sagen, dass der Grund für den langsamen Aufschwung des Livestream-E-Commerce in den USA darin liegt, dass es erhebliche Unterschiede im Verbraucherverhalten zwischen dem amerikanischen und dem chinesischen Markt gibt. In China ist Livestream-E-Commerce ebenso ein Unterhaltungsprodukt wie ein Einzelhandelsprodukt, bei dem die Zuschauer stundenlang einschalten, um mit den Moderatoren zu interagieren und Zugang zu Rabatten und Angeboten zu erhalten.

„Amerikanische Verbraucher kaufen online ein, um Zeit zu sparen. Wenn sie sich umschauen wollen, gehen sie in Kaufhäuser“, sagt Souffle Li, der Livestreamer für die Branche rekrutiert. „Sie schätzen ihre Zeit anders als chinesische Verbraucher, deshalb würden sie sich nicht stundenlang Livestreams ansehen, um reduzierte Produkte zu kaufen.“

Amazons eigene Statistiken zeigen, dass 28 Prozent der Einkäufe auf der Plattform des Unternehmens in drei Minuten oder weniger abgeschlossen werden und die Hälfte aller Einkäufe in weniger als 15 Minuten abgeschlossen sind. Das Unternehmen hat sich darauf konzentriert, weitere Zeiteinsparungen anzubieten, von kürzeren Lieferzeiten bis hin zur Vorabbestellung von Artikeln, die Kunden regelmäßig kaufen.

Laut Li tendieren amerikanische Kunden auch eher dazu, die Produkte zurückzugeben als chinesische Kunden. Influencer werden oft als Prozentsatz ihres Gesamtumsatzes bezahlt, und Produktretouren machen diesen Prozess sehr kompliziert. „Es ist wirklich schwierig, vom Livestreaming-Verkaufsmarkt in den Vereinigten Staaten zu profitieren“, sagt Li.

Der Social-Marketing-Experte Jiang hat mit mehreren chinesischen Marken zusammengearbeitet, um deren Verkäufe auf Amazon und Shopify zu steigern. Sie sagt, sie habe herausgefunden, dass amerikanische Influencer nicht wie ihre chinesischen Kollegen bereit seien, sich bei Agenturen anzumelden, weil sie als Content-Ersteller bereits einen anständigen Lebensunterhalt verdienen könnten.

Goad von TCG glaubt auch, dass es schwierig ist, das Verbraucherverhalten zu ändern. „Die Realität ist, dass sich unsere allgemeine US-Handelskultur stark vom Rest der Welt unterscheidet – viele Amerikaner möchten einfach nicht verkauft werden und suchen stattdessen nach Inhalten, die einen Mehrwert bieten, sie weiterbilden oder eine persönliche Geschichte erzählen.“ ," Sie sagt."

Es gibt auch strukturelle Unterschiede zwischen den beiden Märkten. „In China entstand Livestreaming zu einer Zeit, als die Zahl der Einkaufszentren noch weitaus geringer war als in den USA; „Jedem Amerikaner stehen etwa 24 Quadratmeter Verkaufsfläche zur Verfügung, verglichen mit nur 2,8 Quadratmetern in China“, sagt Howard Yu, Lego-Professor für Management und Innovation an der IMD Business School. „Livestreaming hat in China, insbesondere in ländlichen Teilen des Landes, ein Vakuum geschaffen. Ein solch ungedeckter Bedarf besteht in den USA einfach nicht.“

Das bedeutet, dass die Bedingungen in den USA einfach nicht mit dem Moment übereinstimmen, in dem sich China befand, als sein eigener Livestreaming-Boom begann.

Influencer, die den TikTok Shop nutzen, sagen, dass sie bisher keinen großen Erfolg hatten. „Der Verkehr ist nicht großartig“, sagt Yu Lu, ein in Großbritannien ansässiger Influencer, der für ein MCN in Shenzhen arbeitet und ein VPN nutzt, um auf TikTok in den USA zu verkaufen. Ihr Rekordpublikum lag bei 280 Leuten – ihr Manager war von der Zahl wirklich beeindruckt, sagt sie. Am 1. März hielt sie eine zweistündige Sitzung ab, ohne dass eine einzige Person zusah. „Es ist gut, wenn etwa fünf Leute zuschauen können“, sagt sie.

Angela Wasserschneider

Max G. Levy

Ngofeen Mputubwele

Andy Greenberg

Wie viele andere neue chinesische Influencer verkauft sie Dessous, die tendenziell eine relativ hohe Gewinnspanne haben und junge Frauen ansprechen – das Hauptpublikum für TikTok-Livestreams. Sie verdient einen festen Stundensatz von 15 £ (18 $), der die Zeit, die sie mit dem Schreiben von Drehbüchern, dem Einrichten oder dem Sammeln von Produkten zum Verkauf verbringt, nicht einschließt. Die von ihr verkauften Produkte werden direkt an Kunden aus China versendet.

Yu sagt, dass das MCN, für das sie arbeitet, auch auf chinesischen Streaming-Plattformen arbeitet, aber in neue Märkte expandiert, weil der Inlandsmarkt zu wettbewerbsfähig geworden ist.

Trotz der Schwierigkeiten, mit denen US-Unternehmen konfrontiert waren, den Erfolg des chinesischen Livestream-E-Commerce-Geschäfts zu wiederholen, treibt die Sättigung des chinesischen Marktes chinesische Unternehmen dazu, zu versuchen, Amerika zu knacken. Eine im Silicon Valley ansässige Risikokapitalgeberin, die anonym bleiben möchte, da sie nicht berechtigt ist, mit den Medien zu sprechen, erzählt WIRED, dass sie Dutzende Vorschläge von chinesischen Unternehmern erhalten habe, die Agenturen gründen wollen, um Influencer zu rekrutieren oder operative Dienstleistungen anzubieten wie Markenauswahl, Drehbuchschreiben oder Logistik.

„Aber ich bin mir nicht so sicher, ob diese Idee in den Vereinigten Staaten funktionieren würde. Einerseits funktioniert es in China wirklich gut, deshalb bin ich in Versuchung“, sagt sie. „Aber andererseits bin ich nicht so sicher, ob wir das Verhalten der amerikanischen Verbraucher ändern können.“